Использование средств маркетинговых коммуникаций Интернет-магазинов

By webionet|Публикации

Быстрый рост числа Интернет-пользователей и внедрения широкополосного Интернета создало условия для широкого использования Интернет-коммуникаций для рекламных целей и организации торговли через Интернет. Маркетинговые коммуникации в среде Интернет имеют более высокие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями, в сравнении, в частности, со средствами традиционной рекламы. Они имеют высокую избирательность при распространении информации, ориентированной на целевую аудиторию, и широкие возможности предоставления дополнительной информации об ассортименте и качестве товаров и услуг, которые рекламируются. Эффективное использование маркетинговых Интернет-коммуникаций сегодня является важной составляющей конкурентоспособности многих объектов хозяйствования. Особенно важным является эффективное использование Интернет-коммуникаций для таких онлайновых коммерческих проектов, как Интернет-магазины, само существование которых во многом зависит от правильного выбора средств маркетингового продвижения.

Вместе с тем, вопросы практического применения комплекса средств маркетинговых коммуникаций Интернет-магазинов на сегодня недостаточно исследованы и систематизированы. Это приводит к ошибкам в оценках потенциальной конкурентоспособности магазина при его проектировании, и к непроизводительным затратам Интернет-магазинов результате несовершенного планирования маркетинговых коммуникаций. Так, в начале 2010 года, в связи с банкротством крупных розничных сетей, многие специалисты по торговле перешли работать в Интернет-торговлю. В мае 2010 количество украинских Интернет-магазинов, торгующих техникой, увеличилась почти вдвое. Однако, большинство этих новых проектов исчезли еще до конца года.

Поэтому сегодня актуальны дальнейшие исследования маркетинговых Интернет-коммуникаций, их классификация и практические рекомендации по использованию.

На сегодня накоплены теоретические исследования по развитию средств интернет-коммуникаций. Но для эффективного практического применения этих средств необходимо учитывать особенности их практического использования при решении конкретных маркетинговых задач. Сегодня конкурентоспособность многих Интернет-магазинов напрямую зависит от владения инструментами маркетинговых коммуникаций, от умения планировать эффективные стратегии применения комплекса средств маркетинговых коммуникаций. При этом должны быть учтены особенности их использования, расходы и возможные риски. Следовательно, возникает необходимость в совершенствовании классификации средств маркетинговых Интернет-коммуникаций Интернет-магазина, с учетом обобщенного опыта их практического использования.

Потенциальные покупатели могут приходить на сайт Интернет-магазина с поисковых систем (Яндекс, Google и других), с других сайтов, или же используя прямой набор пользователем адреса сайта в адресной строке браузера. В зависимости от выбранного способа продвижения магазина, увеличивается доля того или иного пути. Так, поисковая оптимизация сайта приводит к увеличению количества пользователей, которые приходят на сайт из поисковых систем. Контекстная и баннерная реклама сайта, а также реклама в социальных сетях ведут к увеличению количества переходов на сайт с других сайтов. А использование традиционных форм рекламы (радио, телевидение, пресса, наружная реклама) увеличивают количество пользователей Интернет, которые приходят на сайт благодаря прямому вводу его адреса в адресной строке браузера. При комплексном продвижении крупных интернет-проектов могут использоваться все три пути, по которым приходят посетители на сайт Интернет-магазина. Для Интернет-проектов с ограниченным финансированием преимущество может отдаваться одному из путей привлечения посетителей. Какие именно средства окажутся наиболее эффективными в том или ином случае зависит от многих факторов, в том числе от компетентности персонала, привлекаемого для организации рекламной компании. Опыт практического использования средств получения трафика для сайтов коммерческой направленности широко обсуждается на таких специализированных Интернет-форумах, как [www.mastertalk.ru], [www.searchengines.ru] и других. Обобщение этих материалов, апробированных автором при организации рекламных компаний интернет-магазинов, приведены ниже при рассмотрении средств маркетинговых Интернет-коммуникаций Интернет-магазинов.

Одним из наиболее используемых средств привлечения посетителей на сайт Интернет-магазина сегодня является контекстная реклама. Поскольку этот вид рекламы позволяет начать показ рекламных объявлений непосредственно после настройки рекламного аккаунта, рекламная компания с использованием контекстной рекламы отличается чрезвычайно быстрым стартом. Учитывая это, целесообразно использовать контекстную рекламу в начальный период после запуска сайта, когда его позиции в поисковой выдаче поисковых систем еще низкие. Короткий период организации рекламной кампании также способствует эффективному использованию контекстной рекламы в случае организации продажи сезонных товаров. Наиболее популярными провайдерами контекстной рекламы сегодня является Google AdSense [www.google.com / adsense], рекламная сеть Яндекса [www.partner.yandex.ru] и [www.begun.ru]. Рекламные блоки контекстной рекламы появляются на страницах сайтов поисковых систем, порталов или каталогов, содержащих определенные тематические словосочетания. Благодаря тому, что контекстная реклама оплачивается в зависимости от количества переходов на сайт, рекламодатель получает только целевых посетителей. Стоимость одного перехода на сайт рекламодателя может составить примерно 0,03-1 долл. зависимости от конкурентности тематики и от квалификации персонала, занимающегося

настройкой параметров рекламной кампании. Количество рекламных мест в рекламных блоках обычно ограничено, поэтому в конкурентных тематиках будут появляться объявления тех рекламодателей, кто назначит большую цену за клик (переход). В случае нехватки опыта в настройке параметров контекстной рекламы, целесообразно сделать несколько пробных малобюджетных рекламных кампаний, для более оптимальной настройки. Или доверить эту работу агентствам, специализирующимся на интернет-рекламе. Достаточно распространенной является практика, когда в начале работы Интернет-магазина основное количество посетителей привлекают на сайт через контекстную рекламу. А после того, как поднимаются позиции сайта Интернет-магазина в поисковых системах, расходы на контекстную рекламу уменьшают.

Другим из важнейших источников посетителей является поисковая оптимизация сайта интернет-магазина, которая позволяет получать постоянный поток целевых посетителей. При правильном поисковом продвижении сайта в поисковых системах, цена трафика в пересчете на одного посетителя, как правило, в несколько раз ниже, чем от контекстной рекламы. Работы по продвижению сайта в поисковых системах состоит из его внутренней оптимизации и организации ссылок на продвигаемый сайт с других сайтов.

Чрезвычайно важным фактором внутренней оптимизации является использование на сайте уникального, не скопированного из Интернета контента. Поскольку страницы с уникальными текстами описаний товаров имеют значительно лучшие шансы занять более высокие позиции в выдаче поисковых систем. Другим важным фактором внутренней оптимизации является наличие на страницах, посвященных определенного товара, словоформ с его названием, а также наличие таких словоформ в текстах ссылок на эту страницу с других страниц сайта. Например, вместо фразы «Характеристики» лучше использовать фразу «Характеристики такого-то товара», вместо ссылки «Заказать» лучше использовать «Заказать такой-то товар».

Организация внешних ссылок на продвигаемый сайт в високонкурентних тематических зонах, как правило, требует закупки большого количества ссылок с других сайтов. Для выполнения эффективной закупки внешних ссылок на страницы Интернет-магазина в достаточном количестве и нужного качества необходимо иметь опыт поискового продвижения и достаточно высокую квалификацию. Поэтому выполнение этой работы во многих случаях целесообразно поручать специалистам. Для Интернет-магазинов, относящихся к тематической нише с невысокой конкуренцией, заметную пользу могут принести ссылки с каталогов, комментариев в блоги или форумов и т.д.. Реализация такого рода бесплатных ссылок не требует высокой квалификации исполнителей. Однако, следует отметить, что получение бесплатных ссылок из Интернета часто не так уж бесплатно, учитывая потраченное время.

Нужно отметить, что поисковая оптимизация является достаточно инерционной форме продвижения товаров на рынок. Поэтому в случае сезонных продаж (до Нового года, 8 марта и т.д.) рекламную компанию, ориентированную на продвижение в поисковых системах, наиболее целесообразно начинать начинать за 2-3 месяца до планируемого пика продаж.

Использование прайс-агрегаторов целесообразно в случае, если цена в интернет-магазине не завышена по сравнению с конкурентами. Такие сайты, как www.hotline.ua, www.price.ua и другие сравнивают цены на определенные товары из разных магазинов. Стоимость «уникального» перехода на сайт Интернет-магазина стоит рекламодателю около 0,1-0,2 дол. Заключение соглашения с прайс-агрегатором может быть выгодным как для малоизвестных Интернет-магазинов, так и для крупных Интернет-магазинов, способных устанавливать более низкие по сравнению с конкурентами цены.

Социальные сети становятся все более действенным средой проведения рекламных компаний. Реклама Интернет-магазина в www.odnoklassniki.ua, www.vkontakte.ru, www.facebook.com на сегодня считается одной из самых эффективных. Действенность рекламных кампаний, проводимых в социальных сетях, прежде всего обусловлена ​​очень большой популярностью таких сетей. Кроме того, поскольку значительная часть интернет-пользователей больше доверяет мнению своих коллег, партнеров по Интернет-сообществу, соседей, чем телевизионной и радио-рекламе, как и другим видам явно проплаченной рекламы, донесения информации о товарах и услугах через такие формы интернет-общения имеет чрезвычайно большим потенциалом.

Offline реклама Интернет-магазина может проводиться в следующих формах:

• реклама Интернет-магазина на билбордах;
• раздача флаеров или купонов на скидки в торговых центров;
• реклама в общественном транспорте;
• спонсорское участие в общественных мероприятиях;
• мобильные SMS-рассылки
• расклейка объявлений и другое.

Обсуждение интернет-магазина на региональных форумах и в блогах может способствовать популяризации Интернет-магазина и повышению доверия к нему. Интернет-активность на тематических сайтах, блогах и форумах может быть в форме комментариев, советов, написание статей и т. п.

Телевизионная и радио-реклама может стать достаточно действенным фактором привлечения посетителей интернет-магазина, особенно если его цены не выше цен конкурентов.

Рассылка писем по электронной почте, учитывая высокий уровень автоматизация операций, может быть чрезвычайно эффективным и экономически выгодным средством привлечения клиентов. С помощью электронных писем можно сообщать об акциях, скидках, новых товарах. Однако, чтобы такие письма не ассоциировалась со спамом, нужно отправлять их только адресатам, которые тем или иным способом выразили заинтересованность в получении информационных писем. Например, оформил подписку на рассылку новостей Интернет-магазина.

Баннерная реклама, кроме привлечения посетителей на сайт, может выполнять также функции имиджевой рекламы Интернет-магазина, повышая узнаваемость сайта и доверие к нему. При комплексном продвижении Интернет-магазина баннерная реклама может служить дополнением к контекстной рекламы и поискового продвижения.

Еще одним средством привлечения Интернет-аудитории на сайт могут служить генераторы трафика, такие как [www.marketgid.com], [www.meta.ua] и другие. Для уникальных товаров, либо чрезвычайно привлекательных по цене, может также использоваться Тизерная реклама, с изображениями товаров.

Используя различные средства привлечения посетителей на сайт Интернет-магазина, чрезвычайно важно анализировать эффективность каждого из используемых средств. Детально исследовать источники потоков посетителей сайта позволяет сервис Google Analytics [www.google.com / analytics]. Настройки этого сервиса позволяют отслеживать эффективность различных источников посетителей сайта, анализировать качество и эффективность потока посетителей на сайт Интернет-магазина. Большую помощь в определении наиболее эффективной стратегии продвижения конкретного интернет-магазина может предоставить расчет средней стоимости привлечения на сайт одного посетителя с помощью каждого из используемых средств, а также расчет косвенного дохода от привлеченного посетителя, выполненные на основе анализа статистики посещений сайта.

Приведенные выше рекомендации по практическому использованию отдельных средств маркетинговых коммуникаций были использованы при продвижении сайта www.energycity.ru компании, предоставляющей услуги по выполнению сантехнических и электромонтажных работ в Москве. Для выполнения работ по привлечению на сайт целевых посетителей, своих потенциальных клиентов, компания обратилась к маркетингового агентства Mediaguru (www.mediaguru.ru), входящая в корпорацию «Российские Бизнес Системы», г. Москва.

Поскольку маркетинговое агентство специализируется на контекстной и медийной рекламе, ее специалистами была оказана план рекламной компании, которая предлагала размещения контекстной рекламы на площадках yandex.ru, google.ru, google.com и rambler.ru. В частности, размещения 52 текстовых блоков с ключевыми словами через систему Яндекс.Директ стоило 102879 руб. в месяц. При этом ожидался переход на сайт 2021 посетителей. На время составления сметы, 19.03.2010р., Один доллар США стоил 29,22 российских рублей. Исходя из этого, согласно предложенным маркетинговым агентством проектом, привлечение одного посетителя сайта стоило 102879/29, 22/2021 = 1,74 дол.

Нами была предложена другая стратегия увеличения количества посетителей сайта. Вместо быстрого наращивания количества посетителей средствами контекстной рекламы, было предложено медленное, но значительно дешевле наращивания количества целевых посетителей средствами поисковой оптимизации. Благодаря внутренней оптимизации и закупки постоянных ссылок с тематических сайтов в период с апреля по август 2010 года количество посетителей сайта выросло с 25 до 45 посетителей в день. Такой уровень потока целевых посетителей полностью обеспечил заказами все производственные мощности компании. Поэтому дальнейшие работы по увеличению количества посетителей сайта не проводились. Расходы компании Energycity на проведение работ по поисковой оптимизации за период с апреля по август 2010 года составили 200 дол. ежемесячно. По состоянию на август, когда на протяжении 31 дня количество посетителей составило в среднем 45 человек в день, то есть количество дополнительно привлеченных посетителей составляла около 20 человек ежедневно, стоимость привлечения одного дополнительно привлеченного посетителя сайта составляла 200/31/20 = 0,32 дол. С августа по сегодняшний день количество посетителей сайта находится в пределах 40-45 человек в день, без каких-либо затрат на продвижение сайта.

Выводы:

1. Средства маркетингового продвижения Интернет-магазина применяют при работе магазина, но планировать их применение нужно на этапе его создания. Особенно это касается поисковой оптимизации сайта, с учетом требований которой должна быть спроектирована внутренняя структура Интернет-магазина.

2. Наиболее применяемыми на сегодня есть такие средства маркетинговых коммуникаций интернет-магазинов, как контекстная реклама и поисковая оптимизация. Контекстную рекламу чаще используют в случаях, когда нужен быстрый старт рекламной компании, для сезонных продаж, при низких позициях сайта интернет-магазина в результатах выдачи. Поисковая оптимизация характеризуется медленным наращиванием количества посетителей, время которого может составлять от нескольких недель до нескольких месяцев. Но стоимость привлечения на сайт одного посетителя средствами поисковой оптимизации, как правило, значительно ниже других средств маркетингового продвижения.

3. Выбор оптимального комплекса средств продвижения Интернет-магазина зависит от многих факторов, таких как ассортимент товаров, уровень цен по отношению к ценам конкурентов, размер запланированного на цели продвижения бюджета, и многие другие. Для планирования путей повышения эффективности рекламных компаний целесообразно использовать данные статистических и аналитических сервисов, позволяющих анализировать и сравнивать эффективность отдельных средств маркетинговых коммуникаций.